Презентація оновленого логотипу ПАТ «Укрзалізниця» несподівано виявилася подією тижня у транспортній галузі. Головними темами для обговорення стали не тільки смислові і художні характеристики нового лого, але і сума, в яку УЗ обійшлася його розробка. Як стверджують в транспортній адміністрації, цей проект став спільною соціальною ініціативою «Укрзалізниці» і креативного агентства Galagan, який переміг в тендері на проведення даних робіт. «Ми не витратили на розробку логотипу жодної гривні з бюджету «Укрзалізниці». Розробити логотип для найбільшої державної компанії — це честь для будь-якого агентства», — сказав під час презентації в.о. голови правління УЗ Євген Кравцов.
Наталя Закашанська, директор креативного агентства Galagan, представляючи підсумки роботи своєї команди, акцентувала на спадкоємності візуальних образів. «У старому логотипі було дві складові, в простолюдді їх називали крилами. Але не може абсолютно наземна компанія мати в своєму логотипі два крила. Розроблений логотип зображує локомотив і говорить про динаміку, рух уперед і про розвиток компанії, — пояснила вона задум розробників. — Ми вибрали золоту середину: між сучасним європейським підходом і старим логотипом, зберігши його фундамент. Ми розуміли, що чіткої цільової аудиторії немає, тому що всі користуються послугами «Укрзалізниці». Була також врахована українська ментальність — людям важко відразу сприймати щось дуже нове, це могло б викликати неприйняття», — підкреслила Наталія Закашанська.
За її словами, шрифт для лого «Укрзалізниці» був розроблений українськими друкарями, які прагнули зберегти спадкоємність, але зробити його максимально простим, впізнаваним і при цьому сучасним. «У логотипі використаний синій і білий колір, тому що «Укрзалізниця» — це компанія, яка працює щодня вдень і вночі. І це співвідношення кольорів буде постійно присутнє на всій її продукції», — пояснила Закашанська.
Як розповів iAgro Сергій Бедричук, креативний директор і власник рекламного агентства Aspirin ADVERTISING, «Укрзалізниця» оголошувала тендер тільки на редизайн логотипу в кілька етапів. «У перспективі це має бути соціальний бренд, легкий в сприйнятті, як бренд «Укрпошти», на яку відверто рівняються», — сказав Бедричук.
Змагання за право взяти участь у редизайні, як виявилося, викликало чималий ажіотаж у середовищі креативників. «Бриф на тендер розробки логотипу був озвучений як соціальний проект, а це неоплачувана робота. Але, як не дивно, на тендер кинулися багато агентств, в тому числі провідні локальні та потужні міжнародні. Принадою став натяк на можливе майбутнє співробітництво. А бюджети у «Укрзалізниці» чималі», — підсвітив Сергій Бедричук закулісся «цехового» життя. І підкреслив, що, на його думку, результат не виправдав очікувань: в новому лого складно побачити як спадкоємність, так і соціальність, збалансованість і продуману композицію. «Наступна частина вистави — імплементація. Коли будуть роками існувати одночасно старий і новий логотипи, вводячи в оману українців», — говорить Сергій Бедричук.
Оксана Гвоздовська, керівник відділу продажів однієї з рекламних компаній, також сумнівається в соціальній спрямованості проекту нового логотипу і зазначає, що редизайн не забезпечив цілісного сприйняття УЗ як бренду. Разом з тим, розробка даного лого фактично запустила процес ребрендингу. «Логотип присутній на фірмовому бланку — їх будуть друкувати у великих кількостях, лого буде використовуватися на конвертах, на теках, на ручках, на кабінетах. Такий процес не може бути безкоштовним. Ребрендинг — це досить витратна частина в бюджеті кожної компанії і своєрідне перезавантаження», — підкреслює Гвоздовська.
Марина Калініна, доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету ім. Т. Шевченка, вважає, що при ребрендингу повинна повністю змінюватися вся зовнішня айдентика компанії — починаючи від головного офісу і закінчуючи вагонами. «Тому що ребрендинг має сенс тільки тоді, коли він робиться повністю і комплексно, а фрагментарні дії комунікаційно не несуть ніякої шкоди, але й ніякої користі теж не несуть», — говорить Калініна. За її словами, основне завдання логотипу — закріпитися у свідомості споживача і якось змінити ставлення до компанії. Але у випадку з УЗ одна лише зміна лого навряд чи принесе відчутні іміджеві бонуси. «Зараз в тренді комунікації з клієнтом і клієнтоорієнтованість. Поки «Укрзалізниця» принципово не змінить якість своїх послуг, в тому числі для аграрного сектора країни, всі ці ігри зі зміною логотипу будуть просто імітацією діяльності», — сказала Калініна.
За її оцінками, мінімальна вартість переробки подібного логотипу — 5 тис. доларів. «Порушуються питання авторського права, дизайнер витрачає на ці роботи певний час, збираються фокус-групи, розробляється кілька варіантів лого, які тестуються на цих фокус-групах. Відповідно, люди, на яких тестується логотип, отримують подарунки або гроші. Потім ці лого виносяться на розгляд замовника, і він обирає фінальний варіант, який стверджує», — пояснює Калініна. «Але коли питання стосується великих державних монополій, то тут виникає багато каменів спотикання. Тим більше, ми пам’ятаємо скандал з фірмовими значками «Укрзалізниці», коли собівартість одного значка склала 860 грн», — говорить вона.
Ребрендинг зазвичай відбувається зі зміною всіх дизайн-елементів, а логотип — це лише вершина айсберга, вважає Дмитро Коптєв, креативний директор і власник агентства Karat Creative. «Тому слід оцінювати вартість проекту з точки зору не тільки логотипу, але і мінімум 10-15 дизайн-елементів — таких як оформлення сайту/соцмереж, фірмових бланків, сувенірної продукції і т.д.», — уточнює Коптєв. На його думку, вартість подібного проекту в разі «Укрзалізниці» стартувала б від 100 тис. грн. При цьому найскладніша і ресурсовитратна частина цього процесу — розробка логотипу та прикладів його використання. На неї йде 60-70% часу, зусиль дизайнерів і грошей.
«Я не впевнений, що новий логотип буде краще працювати на імідж компанії, тому що у УЗ немає конкурентів. Наприклад, та ж «Укрпошта» проводила ребрендинг, оскільки захотіла конкурувати з «Новою поштою», — говорить Дмитро Коптєв.
Довідка
Креативне агентство Galagan зареєстровано як ТОВ «Глаган» у березні 2007 року. Його засновниками значаться Олексій Дівісенко, Наталя Закашанська та Марія Омельчук. Основний вид економічної діяльності компанії — посередництво в розміщенні реклами в засобах масової інформації.