В Україні більше не буде коньяку. Відомий всім напій буде називатися бренді України — такими є результати опитування проекту «Географічні зазначення в Україні», опубліковані напередодні. «Український бренді» обійшов варіант Бурштин/Бурштинок/Бурштиняк і Гайстер, які посіли відповідно друге та третє місця. Назву «бренді України» має бути офіційно закріплено в кінці січня, на нараді Мінагрополітики з виробниками коньяку.
Нагадаємо, що під тиском Євросоюзу, Україна ще більше 10 років тому почала доповнювати визначення «коньяк» уточненням — «коньяк України». З 2026 року в рамках зобов’язань України відповідно до Угоди про асоціацію з ЄС, цей варіант також повинен бути скасований, щоб зберегти унікальність виробників напою з регіону Пуату — Шаранта (де і знаходиться місто Коньяк).
Вимоги ЄС до українських виробників не є екстраординарними — так, аналогічні були пред’явлені наприклад, до Вірменії, де коньячна культура і зовсім є частиною національної самобутності. Правда, вірменським виробникам пролонгували право на використання визначення «коньяк» на 25 років, після чого їх долею також стане «бренді».
Перейменування компаній і назв продуктів найчастіше відбуваються в рамках міжнародних норм права, що діють на тих чи інших ринках, або — на корпоративному рівні — внаслідок результату конкурентних воєн. Іноді зміна назви ініціюється зсередини — так, наприклад, футбольний клуб «Факел» перейменували у «Воронеж», коли помітили, що його написання в англійській транскрипції — Fuckel означає непристойність.
Іноді назви змінюють навіть країни. У квітні 2018 року маленька південноафриканська держава Свазіленд була перейменована в королівство Есватіні. Король Мсваті ІІІ таким чином хотів зупинити постійну плутанину, яка на його думку, відбувалася через схожість старої назви його країни і Швейцарії — Swaziland і Switzerland в англійському написанні відповідно. Також нова назва фактично означала повернення до традицій і дистанціювала королівство від колишніх колонізаторів.
Зміна назви, навіть розкрученої, не означає краху бізнесу, хоча, безумовно, є стресом для підприємців. iAgro згадав кілька яскравих випадків ренеймінгу в українській і міжнародній практиці.
Американський і чеський виробники пива Budweiser кілька десятиліть судилися за право на торговий знак. У 2016 році виграли чехи — держкомпанія Budjovick Budvar. Суд взяв до уваги, що, хоча ця компанія почала випускати Budweiser пізніше конкурента, але саме його назва утворена від назви чеського міста.
Американська Anheuser-Busch перейменувала свій Budweiser лаконічно — пиво «Америка», постаравшись зберегти візуальні образи і шрифт колишньої етикетки.
Лідер ринку горіхових снеків, компанія S.Group перейменувала свій флагманський бренд — «Козацька розвага» в 2014 році. Назва була змінена з ініціативи компанії, як відповідь на зростання патріотичних настроїв в Україні. Продукт став називатися «Козацька слава», що не змінившись при цьому ні в оформленні ні по змісту. Ребрендинг відбувався в період, коли споживчий ринок падав разом з усією українською економікою, і таким чином був особливо ризикованою справою. Однак очевидно лідер ринку міг дозволити собі такий ризик. Крім того, в компанії запевняли, що цей крок не тільки маркетинговий хід, але і вираз їх громадянської позиції.
Компанію-виробника побутової техніки, яку в усьому світі знають як Indesit раніше називали Merloni Elettrodomestici. До зміни назви в 2005 році менеджмент підштовхнула масштабна експансія яку здійснювала Merloni. Робота на зовнішніх ринках вимагала нової нейтральної назви, при цьому благозвучної на всіх мовах і не асоційованої з однією країною.
В результаті вивіску змінили на Indesit — провідний бренд компанії, який забезпечував левову частку продажів і був уже знайомий споживачам.
Холодний чай Nestea з 2001 року випускали дві компанії — Nestle разом з Coca-Cola згідно з договором про спільну діяльність. В кінці 2012 року він закінчився, право на торговельну марку залишилося закріплено за Nestle, а Coca-Cola довелося шукати альтернативу.
Компанія запустила в продаж той же холодний чай під брендом FuzeTea. Цей ренеймінг став найбільшим для компанії за 10 років. У просуванні нового продукту всіляко підкреслювалася спадкоємність: «Чай, який ви любите, тепер називається по-новому», — йшлося в рекламному слогані. Через три роки бренд вже входив в 20-ку найбільших у портфелі компанії, генеруючи до 1 млрд дол. виручки.
Відома американська компанія-оператор мережі фастфудів змінила назву абревіатурою в 1991 році. Зроблено це було не тільки для спрощення артикуляції, але і як данина тренду на здоровий спосіб життя, що набирав обертів повсюдно. Маркетологи порахували, що слово Fried (смажений, англ) відлякує відвідувачів — прихильників ЗСЖ, тому що прямо з порога вказує на некорисний спосіб приготування їжі в закладі. Судячи з переможної ходи KFC по всьому світу, трюк вдався.