Компанія «Бюро вин», крупний імпортер алкоголю і продуктів, що розвиває мережу магазинів Good Wine виявилася в центрі репутаційного скандалу.
Коротко, суть конфлікту зводиться до наступного: кав’ярня Yellow Place, яка працює в магазині GoodWine, випустила партію шкарпеток з написом «Бісіш мене». Один з топ-менеджерів компанії, Надія Савєнкова на своїй сторінці в facebook написала, що цей посил, зокрема, адресовано дружині ресторатора з Одеси Алекса Купера («Молодість», Givi to me, «Mao», Міський ринок їжі) Алісі, яка кілька місяців тому не змогла отримати в кав’ярні напій, з більшою кількістю води, ніж слід за каноном Yellow Place — цей випадок також бурхливо обговорювалося в соцмережі. Ім’я Аліси Купер в пості не вказувалося, однак адресат був пізнаваний — її називали «дівчина з Країни чудес».
Алекс Купер публічно обурився комунікацією, назвавши її принизливою. «Кінчена компанія, вирішила, простібати нас і інших людей випустивши шкарпетки «бісиш мене». У тексті, мою дружину називають «одна дівчина з країни чудес» пишуть про те, що хочуть відправити подарунок, але адреси не знають», — написав він, додавши що GoodWine отримав «наймотивованішого і впертого хейтера в історії компанії».
За добу пост зібрав понад 2,1 тис. відміток, їм поділилося більше 600 разів. Частина постійних клієнтів Good Wine відчула себе ображеними, частина дивувалася дріб’язковості приводу, який вилився в такий скандал, характеризуючи ситуацію як «хіпстопроблеми». Компанія закрила можливість відгуків на сторінці. Вибачення були принесені в тред у Алекса Купера, через близько 10 годин після публікації.
Максимум негативу прийняв на себе більш розкрученої і відомий, ніж YP, бренд GoodWine. Про кейс написали кілька галузевих ЗМІ, а рейтинг компанії на офіційній сторінці в Facebook почав неухильно знижуватися через «одиниці», поставлені обуреними користувачами.
iAgro опитав консультантів з комунікацій і сформулював кілька базових принципів, які допоможуть не допустити репутаційної кризи
- Враховуйте статус і звички людей, які є вашими клієнтами. Те, що може собі дозволити демократичний бренд-хуліган, частіше за все, не допустимо для сегмента luxury.
- Вибачатися. Якомога раніше. Без застережень.
- Сформуйте протокол для персоналу — як реагувати в кризових ситуаціях і як зрозуміти, що ситуація — кризова.
- Якщо вже прийнята стратегія «Мовчати, щоб не нашкодити», то подбайте, щоб її дотримувалися всі співробітники компанії.
- Не посилайтеся на контекст. Виправдання не додадуть вам дивідендів.
- Самоіронія прекрасний інструмент і, як правило, викликає симпатію. Іронія, звернена на клієнта, згуртовує людей проти вас.
Світлана Насирова, сертифікований бізнес-тренер Київської торгово-промислової палати
Протокол поведінки в кризовій ситуації дуже залежить від корпоративної культури компанії, сегмента, в якому вона працює і галузі. Те, що може собі дозволити демократичний бренд-хуліган, частіше за все, не допустимо для сегмента luxury. Але абсолютно в будь-якому випадку іронія на адресу клієнта не прийнятна. Краще ніж Карл Сьюелл, в книзі «Клієнти на все життя», про це не сказав ніхто: «Клієнт — це та людина, яка оплачує ваш відпустку, навчання вашим дітям і все інше. З цієї точки зору так і ставитеся до нього ». Це окупиться. Так як клієнт, до якого ставишся з повагою, швидше за все, не сяде на голову і, швидше за все, ви зможете отримати таке ж шанобливе ставлення у відповідь. А навіть якщо вийде інакше, то симпатії будуть на вашому боці. На жаль, більшість компаній не мають стандартів обслуговування, хоча, треба визнати, що бізнес-запит на їх розробку зростає.
Чіткі протоколи виключають ситуації, в яких працівник не знає, як діяти і/або не може визначити наскільки ситуація критична. Соціальні мережі потрібно сприймати як одне велике ЗМІ і ставитися до них з усіма притаманними цьому формату ризиками і можливостями. Ігнорувати відбувається в онлайні можна.
Good Wine — це бренд, яким займаються і який грамотно розвивають. Цей випадок — скоріше недолік, ніж система. У Good Wine хороші маркетологи, вони будуть вживати необхідних дій для нівелювання шкоди. Хороша новина в тому, що це швидко забудеться. Асоціювати сильну компанію з одним цим негативним кейсом довго не будуть. Однак цей випадок — це збільшувальне скло нової реальності. Елементарна ситуація в клієнтоорієнтованому сервісі може викликати 1000 негативних коментарів і галас, на боротьбу з якою потрібно витратити ресурси — людські та фінансові. Тобто це не збиток, але збільшення витрат, яких можна було уникнути і витратити ці кошти на позитив.